谈谈社交媒体的“接入”

　　新闻传播学的媒体研究大多是运用大众传播学理论来研究信息传播和内容生产，但对于新媒体研究是远远不够的，比如说对于媒体运营对于服务提供。随着社交媒体崛起和大数据的广泛应用，马化腾提出“连接一切”的理念。为什么同样做社交媒体同样做网络新闻，腾讯有9亿用户，人民日报只有9000万。问题到底在哪里？对于社交媒体的研究需要进入传媒经济和媒介管理领域，需要关注关系、产品、平台等新概念新理论。那么，连接与传播有什么不同呢？传播只是信息的传递与联结，而连接除了这些还有讯息通道和联结方式的建立，“连接一切”即互联互通。此时，新闻传播学研究已跳出内容生产，进入了服务提供和媒体运营的领域。

　　陈先红教授提出“新媒介即关系”，谭天、苏一洲认为研究关系转换比关系更重要。可见，新媒体研究已经进入信息传播背后的关系传播，甚至进入基于大数据的关系转换。在新媒体中，运营者与用户的关系比传受关系更复杂，“连接”比起“传播”更多一层内容，除了信息的传递，更有东道的建立、关系的连接和用户的接入。首先，我们先把社交媒体视为互联网产品，彭兰教授认为新媒体产品分为四类：内容产品、服务产品、关系产品和接入产品。前两类产品都有不少人研究，关系产品也开始引起关注，但接入产品尚未有人研究。其实，对于社交媒体，没有接入何来其他产品的使用呢？

　　接入（access）是一个通信科技领域的一个术语，意为接近、进入或使用某一资源的手段、能力或许可。它包括三部分：接入许可、接入技术和接入服务。最近出台的互联网新闻信息管理规定》，实际上就是一项新媒体“接入”新闻的许可制度，也是一项市场准入的制度。接入技术有很多种，有线和无线，窄带与宽带，智能手机上的定位就是一种物联网接入技术。接入技术还有硬件和软件之分，前面说的是接入硬件，而软件则包括各种应用程序，如二维码“扫一扫”功能，小程序等都属于软件。光有技术还不行，服务也要跟上。如果滴滴、摩拜不是为人们出行提供服务的话，用户也不会下载这些软件。研究服务接入应该成为社交媒体研究的重点。

　　进入移动互联网时代以来，在智能手机上社交媒体的竞争呈现白热化，其中入口与接入至关重要，值得好好研究它。如何让用户下载这个社交软件？如何让用户关注这个公众号？它涉及哪些必要条件和构成要素？在移动互联网时代，对于社交媒体来说，无下载不连接，无关注不传播，接入既是进入社交媒体的接口，也是传播链上的重要节点，因此解构社交媒体的“接入”意义重大。

　　社交媒体的接入影响着社交媒体的生存和发展，研究社交媒体的接入不只是一个应用层面的问题，接入可谓移动社交成败的关键所在；也有理论层面的意义。它对新媒体研究的贡献在于，一是跳出传统新闻传播视阈展开研究，二是综合运用跨学科的研究成果，从社会学、信息科学、传媒经济学和媒介管理多视角研究新媒体的新问题。因此，无论是应用价值还是理论价值都是很大的，但难度也很大，毕竟进入一个全新的领域。

　　那么，社交媒体的“接入”到底是一个什么东西呢？它是从现实空间（社交媒体外）走进虚拟空间（社交媒体内）的一条必经之路，同时它也是一种行为，一个过程。它又分为硬接入和软接入，硬接入是物理连接、技术接入；软接入主要是服务接入。这里我们主要讨论软接入的机理，简单来说就是如何让用户下载、关注和使用社交媒体。

　　社交媒体“接入”这一机制和过程是怎么形成的呢？首先，根据布尔迪厄的场域理论，接入是在一个社会资本（资源）的场域中进行。其次，这些社会资本是通过接入中相关各方而作用于这一行为或过程的；最后，为更好的接入移动社交，必须构建一个入口的服务场景。一个好的场景可以让接入更顺畅，反之则困难重重。而这个服务场景又有五大构成要素……总之，社交媒体的“接入”是一个非常复杂的问题，也是一个非常有意思的研究。